今天分享的是：国泰君安-商贸零售-卫生巾行业：深度解析大单品策略突围之道

　　《卫生巾行业：深度解析大单品策略突围之道》由国泰君安证券发布，深入剖析了卫生巾行业大单品策略。核心观点为，在产品驱动的卫生巾行业，大单品策略是品牌发展的关键，成功的大单品依赖差异化定位与持续迭代。

　　1. 行业现状与大单品策略：中国卫生巾渗透率已达天花板，2024 - 2028年行业增速cagr为3.5%，凤凰联盟注册全部由价增驱动，行业进入产品驱动时代。在此背景下，龙头品牌普遍采用大单品策略。这是因为卫生巾高频消费、高频复购的属性为大单品策略奠定基础；大单品策略有助于品牌在竞争中快速抢占市场、优化产品结构；同时，消费者对功能性产品需求提升，促使品牌聚焦大单品打造。

　　2. 大单品案例分析：护舒宝液体卫生巾凭借优质材料、凤凰联盟注册强大吸收和防侧漏性能带来的“无感”体验走红，后续围绕此持续迭代，但近年来因竞争激烈增速放缓。苏菲裸感S系列迎合“无感”需求，通过贵族棉、海藻精粹等特色产品持续创新，销售表现良好。高洁丝夜安裤跟进推出裤型卫生巾，以柔软亲肤、轻薄透气和贴体防漏的性能获得市场认可，收入贡献持续增长。七度空间少女系列历史悠久，虽收入占比高，但因公司资源倾斜等原因增长乏力。

　　3. 大单品成功关键与收入天花板：大单品成功的关键在于差异化定位和持续迭代。差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四个维度，其中进阶肤感、安全性、进阶功效是未来竞争关键。外形创新可视化强但易被模仿，进阶肤感和进阶功效增长潜力大，安全性受消费者重视程度不断提升。产品迭代分为原有创新维度持续升级和拓展新创新维度两种类型，是延长大单品生命周期的关键。头部卫生巾品牌最大单品系列收入占比至少30%，至多可达40亿元左右。

　　4. 相关公司分析：百亚股份的自由点益生菌系列功效创新领先，推出升级款后快速起量。稳健医疗的奈丝公主品牌具备医疗背景，部分产品通过医护级认证，在舆情事件后销售加速增长，有望围绕高安全性持续迭代。