快消个护行业涵盖生活用纸、卫生巾、成人失禁用品等产品，是日常生活中不可或缺的消费品类。随着消费者健康意识的提升、生活水平的改善以及人口结构的变化，该行业正处于持续增长阶段。近年来，中国市场规模稳步扩大，但人均消费水平仍远低于欧美等发达国家，未来仍有增长空间。

　　生活用纸：市场规模方面，我国生活用纸市场规模持续增长，已成为千亿级别的消费品类。2002-2023年，市场规模从200亿元增长至1549亿元，CAGR为10.24%，显示出稳定的增长趋势。竞争格局方面，我国市场呈现“两极分化”趋势，传统“四大家”（金红叶、恒安、维达、中顺）合计占据30%的市场份额，集中度较低。而“新六家”及其他新兴企业通过布局原纸、大轴纸等细分领域加速扩张，市场竞争日趋激烈。相比全球市场，国外生活用纸行业高度集中，三大头部企业通常占据80%以上市场份额，我国市场仍具提升整合空间。展望未来，生活用纸行业的未来增长将主要受到消费升级、技术创新和渠道变革的驱动。2002年-2022年，我国人均生活用纸消费量从2.23千克增长至8.4千克，CAGR为6.86%。尽管近年来持续增长，但相较于美国（29kg）和西欧（16kg）、日本（17kg），我国人均消费水平仍有较大提升空间。

　　卫生巾：市场规模方面，2017年至2022年，中国卫生巾行业市场规模从566亿元增加至911亿元，CAGR为10%。中国卫生巾市场已进入成熟阶段，当前市场渗透率超90%，接近发达国家水平，但人均年消费量（约120片）仍低于日本（180片）。华东、华南消费力强，而中西部及农村市场渗透率偏低，正逐步释放增长潜力。市场格局方面，中国卫生巾行业呈“两超多强”格局，国际品牌（宝洁、尤妮佳）主导高端市场，本土头部企业（恒安、景兴）依托渠道下沉和性价比稳固中端份额。CR4约36%，低于美日，细分领域中小品牌寻求差异化突破。电商渠道占比超30%，社交媒体种草与直播带货成为重要增长点。展望未来，随着女性健康意识的提升和消费能力的增强，卫生巾的需求逐渐从基础的导渗、吸收和防漏功能，向更加多样化和高品质的方向发展，单片出厂价和终端销售价不断提升，行业将迎来进一步升级。

　　成人失禁用品：市场规模方面，我国成人失禁用品市场起步较晚，1996年台湾品牌“包大人”率先进入大陆，2006年杭州可靠投产首条成人纸尿裤生产线，随后维达、尤妮佳等品牌陆续加入。目前，仍处于市场认知初期，但整体规模增长迅速，2014年至2023年，我国成人失禁用品市场规模已从45.6亿元增长至141.69亿元，CAGR达13.42%。市场格局方面，我国市场集中度较低，呈现高度分散的状态，CR3不足30%，CR10低于40%，头部企业依托品牌认知度、供应链整合及渠道优势建立领先地位，而中小厂商则凭借区域渠道和低价策略争夺市场份额。展望未来，在老龄化加速与消费升级的双重驱动下，成人失禁用品行业正从“小众市场”迈向“千亿蓝海”。成人失禁用品行业增长将主要依赖渗透率提升和产品高端化两大趋势：一方面，对比全球市场，日本成人失禁用品渗透率已达80%，北美60%，西欧58%，远高于我国的3%，政策推动养老体系完善和消费者教育加强，有望推动2030年市场渗透率突破10%；另一方面，防漏设计、超薄材质、环保材料等创新升级将推动产品高端化，提升客单价。

　　315晚会曝光了卫生巾和纸尿裤行业的原材料质量问题，包括翻新产品和荧光剂、甲醛等安全隐患，产品质量成为重中之重。企业需加强原材料管控，确保产品合规性。市场竞争格局加速洗牌，中小企业面临淘汰压力，而头部企业凭借品牌与技术优势进一步巩固地位。此外，消费者对安全、环保产品的需求上升，将推动行业向无添加、可降解等方向升级。尽管短期内行业将经历阵痛，企业可能面临成本上升与价格体系调整的压力，但长期来看，这将推动市场向更高质量、更健康环保的方向发展，促进行业整体升级与规范化。

　　家居数据追踪：1）地产数据：2025年3月9日至3月16日，全国30大中城市商品房成交面积170.33万平方米，环比13.62%；100大中城市住宅成交土地面积43.42万平方米，环比83.6%。2025年前2个月，住宅新开工面积0.48亿平方米，累计同比-28.9%；住宅竣工面积0.63亿平方米，累计同比-17.7%；商品房销售面积1.07亿平方米，累计同比-5.1%。2）原材料数据：截至2024年11月26日，定制家居上游CTI指数为786.5，周环比-31.94%。截至2025年3月20日，软体家居上游TDI现货价为12150元/吨，周环比-1.22%；MDI现货价为17000元/吨，周环比-2.3%。3）销售数据：2025年2月，家具销售额为262亿元，同比11.7%；当月家具及其零件出口金额为312881.8万美元，同比-29.4%；建材家居卖场销售额为1004.56亿元，同比15.63%。

　　1）原材料：截至2025年3月21日，中国棉花价格指数:3128B为14905元/吨，周环比0.01%。截至2025年3月20日，Cotlook A指数为78.5美分/磅，周环比-0.44%。截至2025年3月21日，中国粘胶短纤市场价为13600元/吨，周环比0%；中国涤纶短纤市场价为6730元/吨，周环比-0.3%。截至2025年3月18日，中国长绒棉价格指数:137为22200元/吨，周环比0.09%；中国长绒棉价格指数:237为21550元/吨，周环比0.09%。截至2025年3月20日，内外棉差价为524元/吨，周环比-14.1%。2）销售数据：2025年2月，当月服装鞋帽、针、纺织品类零售额为2624亿元，同比3.3%；当月服装及衣着附件出口金额为672357万美元，同比-28.4%。

　　1）家居：外需方面，美国地产复苏有望带动家具出口订单；内需方面，凤凰联盟下载中央政治局提出要促进房地产市场止跌回稳，各地以旧换新政策落地，有望刺激家居消费增长。家居板块当前估值折价较多，头部公司估值处于历史底部，建议关注经营稳健的板块头部公司和成长性较高的智能家居赛道。2）造纸：随着春季招标来临，进入需求旺季，原纸行业开工回升或支撑浆价走势由跌回升，文化纸企集中度较高，在浆价涨价时，提价函更能够顺畅落地，盈利能力将进一步修复。建议关注横向产品多元化、纵向林浆纸一体化的太阳纸业。3）包装：若此次中粮包装成功被收购，二片罐行业CR3将从57%提升至73%，行业集中度提升下，头部企业议价能力有望提升，从而带动行业整体盈利提升。建议关注包装头部企业。4）出口：我们认为，在中美贸易摩擦的环境下，头部企业积极推动海外产能布局应对关税风险，他们的海外扩产优势将会越发明显，而中小企业或不具备海外建厂能力或海外扩产太晚，抗关税风险能力较弱，出口行业集中度或因此迎来加速提升。建议关注业绩高增+低估值+第二成长曲线+海外成熟产能布局的标的。

　　宏观经济增长不及预期风险；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。

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